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提高亚马逊投资回报率:面向中端市场和企业广告商的 5 个技巧
来源:邦阅网 添加人:service4 添加时间:2023-1-12

    

每年,电子商务品牌通过亚马逊的市场向超过 3 亿客户销售数十亿件产品。在销售高峰日,亚马逊购物者每分钟购买多达 11,500 件商品。这样的数据清楚地说明了为什么亚马逊仍然是品牌投资最有价值的市场之一。

而且他们肯定会投资:四分之三的亚马逊品牌在平台上花费时间和金钱做广告。尽管 Facebook 和谷歌等曾经不可逾越的领导者在美国的数字广告收入份额下降,但亚马逊的收入份额仍在增长;到 2023 年,预计将达到四年前的近两倍。

然而,在这片充满电子商务机会的土地上,一切都不是金子。虽然亚马逊上不乏品牌广告,但许多人在平台上看到的投资回报率一直在下降。从 2020 年到 2021 年,在亚马逊上推广各种价格范围内的产品的活动的平均广告支出回报率同比下降至少 10% 和多达 36%。随着品牌连续第三年结束市场不可预测性并寻求预算更紧的新一年,这一挑战变得更加紧迫。

近年来,从全球大流行到供应链问题,整个电子商务行业都受到不可预测的事件的影响。今天,其他因素正在加剧这些挑战。

通货膨胀

在美国,84%的消费者表示,由于通胀上升,他们的支出发生了变化,而购物者的省钱方式对品牌产生了重大影响。近 50% 的人为了省钱而更换品牌,近 40% 的人减少购买某些产品或完全不使用某些产品。

2022 年第三季度消费者趋势报告中的数据

结果,品牌失去了一定程度的战略可预测性。甚至在几个月前就可能从您的品牌购买的消费者今天可能不会购买你的产品,而曾经忠诚的客户在面临价格上涨时可能会转向其他品牌。这会给你的品牌带来更高的风险,即在亚马逊上看到转化率下降,最终导致投资回报率下降。

然而,随着消费者通过放弃品牌忠诚度以支持更低的价格来应对通货膨胀,也有机会吸引之前可能已经将你的品牌排除在外的购物者的注意力。但随着消费者寻找和购买产品的渠道多样化,品牌也面临着多样化的广告——这可能意味着新渠道的测试活动成本更高,而冻结的预算会变得越来越少。

社交商务

虽然 63% 的消费者在亚马逊开始他们的在线产品搜索,但社交媒体在电子商务中越来越受欢迎。在研究产品时,现在32%的消费者从 YouTube 开始,27% 在 Facebook 上,21% 在 TikTok 上,20% 在 Instagram 上。即使在寻找与特定市场的销售活动相关的商品和折扣时,例如亚马逊Prime 会员日,通常也是社交媒体将消费者引导至列表。消费者趋势报告清楚地展示了社交媒体在购物者购买行为中发挥的日益重要的作用:

从 2022 年第二季度到第三季度,消费者趋势调查中包括的所有渠道:YOUTUBE、FACEBOOK、INSTAGRAM、TIKTOK、TWITTER 和 LINKEDIN,消费者直接从社交媒体购买的可能性都有所增加。

随着消费者用于购物的电子商务渠道不断扩大,品牌也必然随之而来。在不到十年的时间里,这种变化改变了广告组合,开辟了通往新受众的途径,并鼓励亚马逊等市场推出直播等可购物内容。

与此同时,这种扩张意味着品牌正在管理更多的渠道、预算、活动和报告。这也意味着随着社交平台的出现、上升,有时甚至下降,需要更多的敏捷性来专注于最高投资回报率的工作。而且,随着 Apple 等巨头推出新的消费者隐私政策,社交媒体正成为一个渠道,广告越来越有必要,而且实现RoAS 目标也越来越困难。

消费者隐私

2021 年 4 月,Apple 的 App Tracking Transparency (ATT) 生效,为其设备的用户提供选择退出第三方跟踪的能力。对于许多严重依赖第三方数据进行广告定位的社交平台来说,消费者隐私保护的好处是受到了打击。

ATT 推出仅两个月后,社交媒体广告商的收入就下降了15-20%,因为广告变得不那么有效。2021 年下半年,YouTube、Snap、Facebook 和 Twitter 都报告称,随着企业将广告资金从平台转移出去,收入都出现了损失。据估计,到今年年底,这一变化将导致仅 Facebook 就损失 120 亿美元。

通过在收集平台的应用程序中跟踪活动来收集第一方数据;通过跟踪收集平台应用程序之外的活动来收集第三方数据。

然而,对于像亚马逊这样依赖第一方数据的渠道,定位在很大程度上不受 ATT 推出的影响。这一事实使亚马逊成为品牌从社交媒体中转移广告预算的热门目的地。但是,反过来,亚马逊广告支出的增加意味着在一个已经很拥挤的平台上竞争更加激烈。很容易看出为什么59%的亚马逊品牌表示广告成本增加是一个主要问题:来自新广告商的更多出价,加上来自现有广告商的更高出价,可能等于所有人的成本增加,从而导致投资回报率下降。

在亚马逊上最大化投资回报率的 5 个技巧

品牌面临着管理和分析其电子商务绩效所需的更多时间和成本,而对潜在回报的确定性较低。这使得预算、规划关键字、预测趋势、重新定位客户和优化活动变得更加困难。发生这种情况时,品牌发现自己面临三个问题,现在可能比电子商务历史上任何时候都更难回答:

我如何确定最有效的广告资金投资?

我如何平衡回报率较低但在消费者中更受欢迎的渠道的投资回报率?

我如何确保我投资的工具和流程会对我的品牌产生最大的长期影响?

1.分析你的 主导产品的价格点

随着许多消费者积极更换品牌以节省资金,产品定价将极大地影响您的有机和付费促销活动的投资回报率。此外,较低的价格一直是消费者在线购物而不是实体店购物的三大原因之一。

监控目前表现最佳的产品的价格点。你可能会发现,以前平均售价 (ASP) 较高的畅销产品现在被较低价格范围内的产品所超越。

将预算从宣传高价产品转向推广低价产品有助于提高你的亚马逊投资回报率。无论你是否将广告支出转向低价产品,你的竞争对手都可能是:2022 年初 数据显示,价格在 21-30 美元和 31-40 美元范围内的产品的广告支出显着上升,而整体份额50 美元及以上产品的广告支出下降。

2.促销折扣

消费者对交易和折扣非常感兴趣,并且在寻找。今年早些时候,76%的消费者表示在购物时积极寻找优惠,52% 的消费者表示他们只购买打折产品。

在过去 90 天内在亚马逊上:

“畅销商品”的搜索量增加了 3,672%“今日特卖亚马逊”的搜索量增加了 424%“今日闪电交易”的搜索量增加了 328%“廉价商品”的搜索量增加了 160%“优惠券和促销代码”的搜索量增加了 120%

研究竞争对手对与您的产品相似的产品的定价,以衡量购物者正在比较的价格点。您可以使用市场洞察工具来跟踪竞争对手的 ASIN,这样你就可以不断衡量你所面临的策略,并可以监控你的品牌何时有可能失去对低价竞争对手的销售(并面临结果是较低的投资回报率)。在可能的情况下,将广告活动与您推广的产品折扣结合起来,以增加转化的机会。

3. 尝试新的广告产品和定位策略

2021 年,亚马逊广告活动的回报总体呈下降趋势——但一种广告格式并未效仿。品牌推广和商品推广的 RoAS 分别同比下降 41% 和 18%,而展示广告的 RoAS上升 68%。

同期,所有广告定位类型的回报率均呈下降趋势,但补充广告除外,其 RoAS 增长了 12%。研究还发现,你的亚马逊广告中使用的创意会对点击率、每次点击费用和 ACoS 产生重大影响。

借助在亚马逊内外推广你的产品的能力,展示型推广广告可能是你的品牌希望从社交渠道转移的广告资金的一项有价值的投资。为了最大限度地提高所有广告系列的投资回报率,并帮助你的品牌与其他从社交网站转向亚马逊的广告商竞争,还可以考虑尝试各种 PPC 定位类型,并尽可能将视频整合到你的广告创意中。

4.重新分配社交媒体投资

虽然消费者隐私越来越受到关注,但消费者并不完全反对有针对性的广告。事实上,42%的人表示,通过品牌或产品广告在互联网上“关注”实际上是有帮助的。

即使对广告的定位有限制,社交媒体仍然是电子商务组合的重要组成部分。越来越多的人在社交渠道上发现和研究产品——但许多人仍然重新导航到亚马逊进行实际购买。

在社交媒体上找到所需产品后的主要消费者行为:

在亚马逊上找到产品并购买访问产品/品牌的网站以了解更多信息在亚马逊上发现了一个类似的产品并购买了它
与不购买你的产品的受众交谈所花费的时间和预算就像冰镐一样会侵蚀您的投资回报率。由于你可以使用不太精确的定位,请查看你品牌的社交媒体策略,以确保你在最有可能为你的受众群体转化的渠道上投入最多。

2022 年第三季度消费者趋势报告中的数据

5. 计算你的 电子商务工具投资

你的品牌同时需要:1)投资工具以帮助最大化你的亚马逊策略的投资回报率;2)收紧预算,确保你的工具本身具有稳定的投资回报率变得更加重要。