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太平鸟进军运动时装领域
来源:全球纺织网 添加人:service4 添加时间:2022-9-23

    

  9月15日,太平鸟已经发售2022年秋冬运动时装,正式涉足运动时装领域。当疯狂联名、月推新品不能再让其实现逆势增长,上半年净利下滑近七成的太平鸟需要寻找到新的增长曲线。不过,运动服饰并非想做就做,需要在研发、营销、渠道以及管理等方面有足够的投入。在一众体育品牌加大研发投入的当下,太平鸟研发投入却出现18%下滑。

新品类扩充

  太平鸟本次推出的全新运动时装系列设计主题为“WE ARE PEACE CREW”,由两条产品支线组成:AIR×PEACE与SPCN,两条产品支线主打“年轻化”路线,目前已在各大线上官方渠道及线下渠道同步正式发售。

  “服装领域中,运动类服饰整体表现优于行业”成为太平鸟进入运动圈最直接的原因。

  确实,在休闲服饰业绩整体低迷的情况下,运动系品牌的发展较为突出。数据显示,2022年上半年,李宁实现营收124.09亿元,同比增长21.7%;净利润21.89亿元,同比增长11.6%。安踏营收259.7亿元,同比增长13.8%;净利润35.88亿元。特步营收56.84亿元,同比增长37.5%;净利润5.9亿元,同比增长38.4%。

  深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,从行业来看,运动类服饰表现确实优于休闲服饰行业,这与中国消费者运动健身意识被激发,消费习惯发生变化有关。此外,阿迪达斯、耐克、安踏、李宁等国内外头部品牌的营销也起到了一定的作用,种种因素下,出现运动类服饰这个细分领域表现优于行业的现象。

  对于进入运动服装领域,太平鸟有着自己的打算——希望自己的品牌能够成为区别于传统运动风格的品牌。“传统运动时装早已不能满足年轻人关于‘运动’概念转变的需求,因此新系列希望探索能够适合多种场合的轻运动服饰,尝试在时尚和运动中达到平衡。”太平鸟方面表示。

  公开资料显示,目前太平鸟旗下拥有太平鸟女装、太平鸟男装、乐町少女装、Mini Peace童装、MG物质女孩女装、COPPOLELLA、贝甜童装等多个品牌。在伍岱麒看来,太平鸟推出运动时尚系列产品,能在一定程度上扩充品类,并吸引新的消费人群,但同时也会模糊原有品牌风格。

频繁联名

  其实,在过去几年休闲服饰整体低迷的情况下,太平鸟可以算是一个“异类”。

  根据财报显示,2021年,曾经A+H股双重地位上市的拉夏贝尔亏损8.21亿元,净资产为负值,触及退市条件;不走寻常路的快时尚品牌美邦服饰在这一年亏损4.69亿元;同为休闲服饰的搜于特亏损34.1亿元;慕尚集团亏损8968万元……

  反观太平鸟,却成为为数不多逆势增长的企业,甚至在这一年突破百亿营收大关。2021年,太平鸟营收为109亿元,同比增长16.34%,净利润达6.77亿元。

  这种财务数据上的反差被业界认为是太平鸟多年来不断与潮牌、潮IP联名,推新所致。据不完全统计,2020年全年,太平鸟共推出了50余款IP联名系列,以每月近5个联名款的速度推出新品,联名品牌既有新国潮,也有动漫影视大IP,包含飞跃、红双喜、大理石日志、火影忍者、虚拟偶像洛天依等品牌。此外,据投研平台隐马数研监测,2020年6-8月,太平鸟女装天猫旗舰店显示店铺月均上新超过1740款,在售SKU均值超过6000个。

  产品上不断联名推新之外,太平鸟在营销上也下大手笔。据了解,太平鸟斥资聘请当红流量偶像王一博、欧阳娜娜、白敬亭、虞书欣等作为品牌代言人。

  然而,不论是疯狂联名还是月推千款新品,抑或是借助当红偶像营销,都没能成为太平鸟业绩持续增长的“良策”。2022年上半年太平鸟营收41.97亿元,同比下滑16.31%;净利润1.33亿元,同比下滑68%。

  针对业绩的大幅下滑,太平鸟将原因归结为疫情影响。在鞋服行业独立分析师程伟雄看来,作为快时尚品牌,太平鸟近几年的发展速度较快,在这种快速发展下,产品迭代、门店扩张、联名、代言营销等投入也逐渐增多,营销费用的居高不下,在很大程度上侵蚀了太平鸟的利润,使得其业绩出现下滑。

  不过,也有业内人士表示,极度的快,导致太平鸟出现很多问题,譬如被指抄袭、轻研发、质量差等的质疑层出不穷,久而久之消费者不再买账。

研发投入下滑

  随着双奥成功举办,全名运动话题深入人心,运动市场出现前所未有的繁荣。数据显示,2017-2021年,我国运动服饰市场规模从2215亿元增长到3871亿元,年均复合增长率达到14.98%。有机构预测,2022年市场规模将达到4384亿元。

  市场大,竞争者也多。除外资耐克、阿迪达斯等品牌的加紧布局外,国产品牌李宁、安踏等也都在不断抢占市场。有数据显示,2021年我国运动服饰市场中,耐克依旧占据运动品牌榜首,市场份额为25.2%;安踏、阿迪达斯、李宁、Skechers、特步分别以16.2%、14.8%、8.2%、6.6%、4.4%的比例紧随其后。前十市场份额合计83.5%。

  伍岱麒表示,太平鸟作为传统时尚服饰,入局运动时尚领域,虽有一定优势,但劣势也相当明显。太平鸟的知名度、连锁门店网络、线上电商都是其优势,但在新领域其面临强大的竞争对手,而且如果不是采用新品牌建网络,而是在原有门店加入新产品线的话,是否会弱化、模糊原来连锁门店风格,从而进一步导致原品类销量下滑,也未可知。

  “就运动服饰而言,其专业度相当高,在设计、布料等方面需要很多研究投入,才有可能做成原创时尚及引领消费需求,因此对于太平鸟而言,进入新领域还是需加大研发投入。”伍岱麒补充道。

  值得一提的是,太平鸟近两年在研发上的投入并不亮眼。2020年,太平鸟研发投入占营收比例只有1.24%,而同时期,森马服饰的研发投入为1.92%,李宁、安踏则分别为2.2%和2.5%。与此同时,在2022年上半年,太平鸟研发投入5564.99万元,下滑18.7%。如此背景之下,对于太平鸟来说,运动圈真的那么好混吗?

  程伟雄表示,太平鸟本身不是运动系出身,没有运动基因,而此番推出运动时装,意味着进入陌生环境,这需要整个团队不论是在研发、营销还是渠道、管理等方面均需做出高度的配合,现有团队、供应链是否匹配、市场能否接纳都是太平鸟所要面对的问题。