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为什么“社区团购”做不下去了?
来源:世界经理人 添加人:service4 添加时间:2022-6-23

    

随着京禧拼拼、橙心优选等平台的关闭,“热闹一时”的社区团购基本“告一段落”。

@为什么社区团购做不下去了?

@为什么曾经的“一号工程”“一把手工程”,投入了那么大的资源最终还是没有做成?

@为什么烧掉了那么多的钱,最终还是没有成功?

@为什么曾经做到了几亿的用户,GMV也曾经做到了几十亿、甚至百亿的规模还是做不下去了?

失败了,关键是要回过头来好好总结一下失败的原因,避免以后再犯相同的错误。

看看这几年一些平台、一些企业,特别是一些打着互联网基因的企业,所做的零售创新失败的太多了:无人店、无人架,B2B,社区拼团等等等等。

有些失败本是完全可以避免的。比如像无人架,这个东西如果有一点零售经验,是完全可以去避免犯这样的低级错误的。

一个架可以卖货,但是这样的一个“简单”的架,一个点位的销售产出能有多少?每日几十元、上百元?这么低的点位产出所产生的的点位收益,如何能够维持对这个点位的运维成本?

这是一个极其简单的初级错误。

我们来总结一下“社区团购”的失败原因:

首先,我们先从手段这个角度看一下社区团购:

社区团购可以成为一个卖货的手段。

我们知道,有人的地方就可以卖货。在早的时候,集市可以卖货,走街串巷、提篮小卖可以卖货;再以后在有人的地方开一个店、开个超市可以卖货;再以后有了互联网,玩互联网的人越来越多,就有了电商可以卖货。

这几年,有了微信这样的基于移动互联网的社交平台,并且玩微信这样的移动社交平台方式的人越来越多,因此,基于微信这样的社群零售就产生了。最早是微商,这几年产生了社区团购等一些社群零售形式。

所以,基于移动社交方式的发展,产生一种对应传统到店零售、电商零售的新零售形式--社群零售,这是一种环境发展的必然。

那么,这种社群零售形式他到底会有多大的市场发展价值与商业空间?关键要看人们对这种移动社群社交方式的依赖程度。如果人们高度依赖这种移动社群社交方式,那他必然会有极高的商业价值和零售空间,如果他是人们日常线下社交的一种补充,那他只会具备一定的零售商业价值。

目前看,这种移动社交方式,他只是人们整个社交的组成部分之一,不会成为人们社交的全部。因此,基于移动社交产生的社群零售他只是会具备“一定”的商业价值。

我们把他放到整个零售市场当中看。现阶段,整个的零售市场已经形成到店零售、电商零售、社群零售三个领域。但是,整个零售市场的主体是前两者,社群零售在目前时期,只能是整个零售市场的一种补充形式。

虽然只是一种补充形式,那么社群零售到底应该不应该做?应该谁来做?应该怎么做?

答案是:

--应该做!

--应该是目前已经具备一定商业零售条件基础,然后借助这种新的社群零售形式做一些新的市场拓展,做一点新的市场增量的主体来做,是比较合适的。

譬如现在做零售店的人,做经销商的等等。因为这些市场主体他具有现成的一些商业资源,譬如商品,他可以用社群方式去做更好的顾客链接、产品推广,去更方便的便利顾客购买。

--最佳的做社群零售的方式是+,店+群、经销商+群等。所以,前几年一直的积极推动店+群,经销商+群等等。今天,还是要积极的推动零售店要+群,经销商要+群。这会给你带来一定的市场增量。

接下来,我们重点来分析一下,这些平台,这些想把社区团购做“大”梦想的企业,为什么做不下去了?为什么烧不下去了?

我的分析:主要有两个原因:

一是前面所分析到的,目前看,社群零售它只能是整个三大零售形式中的一种补充零售形式,想“抬高”他,想用社群零售去打败、替代、冲击前面的两大零售形式,那就有点“自不量力”,最起码目前时期,社群零售完全还不具备这样的能力。

再一个更主要的原因:你想做零售,必须要懂零售,你想用社群零售的手段做成一个大的零售体系,必须要按照零售的系统来做。如果不懂零售,不懂零售的基本规则,如果只是简单的所谓互联网思维,那是肯定做不好的,最终的失败是必然的。

社区团购,他应该归类于社群零售,也就是属于零售的范畴。

要想做好社区团购,要想做好社群零售,必须要懂零售!并且不能是只懂一点零售的“皮毛”,还要懂零售的本质与原理。

要想做好一个零售体系,在现在的中国零售市场环境下,必须要建立起三大体系:

--差异化的商品体系;

--稳定的顾客群体系;

--高效的企业运营体系;

在这当中,差异化的商品体系是做好一个零售系统最重要的基础。特别是在当前的中国消费市场环境下,商品极大丰富、零售市场高度竞争。你只是想做一个所谓的叫“社群拼团”的新名字的东西,就能把顾客从其他的零售平台、零售店中抢过来,靠什么?只有靠差异化的商品。

没有差异化的商品优势,那是很难做得到的。甚至是你只靠补贴那也是不可能做到的。

在这一方面,盒马、拼多多的成功非常关键的一点就是在差异化的商品体系搭建方面做了很多的努力。

再一个关键的方面是,一个零售模式怎么才能够赚到钱,关键靠商品的组合策略与艺术。

要想做好一个零售模式,必须要靠一套商品组合策略体系。在整个的商品组合体系中,要有高频商品、低频商品,要有主力商品、补充商品,要有流量商品、盈利商品等等。

如果像现在的一些社区拼团平台连一个最基本的商品体系都没有建立起来,就想做成一个零售商业体系,那属于“天方夜谭”。

稳定的顾客体系是做好一个零售商业模式成功的核心。因为现在顾客是面对N多购买渠道选择的时代,现在是面对N多企业、平台都在抢顾客的时代。

现实是已经没有那么多的流量、顾客供你抢了。

即便是你今天靠补贴把顾客抢来了,完成了注册,如果没有一个好的顾客运营体系,顾客流失是很快的,并且即便是你完成注册的顾客再多,如果没有活跃顾客、价值顾客的支撑,企业、平台的经营是很难持续的。

高效的企业运营体系是企业发展的重要保证。目标是效率高、成本低。

企业确实需要这样的一套运营体系。从基本规则来讲,企业运行就是要效率更高、成本更低。就像社区拼团企业所讲的:我是小区交付,交付成本更低。也包括像某些前置仓企业所讲的:我是做的仓,仓的成本要比店低。

但是,一定要明白一点:企业的运行,企业的成本控制,永远都是围绕企业的最主要目标:营收、利润去设计。永远不是最低的成本是最优的。

小区交付来讲,前置仓来讲,关键要看顾客的接受程度,顾客能很好的接受才是硬道理。如果不能得到顾客的接受,即便是再低的运营成本也是“毫无意义”的。

现在看,一些社群拼团平台基本是犯了这样的错误。一个自提点订单合并后,大仓发货,到了自提点后,在一个“乱哄哄”的环境下完成对顾客的分拣,完全实现不了一个好的顾客购买体验。这样的成本低失去了价值与意义。

所以,如果涉及到一个零售商业模式最关键的三大体系建立不好,这个零售商业模式是不可能成功的。即便是再烧钱、再补贴那也是不行的。

总之,零售需要创新,但是任何的零售创新一定要收遵循基本的零售规则。不要再犯盲目创新、胡乱烧钱的错误了!!!