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新消费品牌战略专家应姗姗揭秘双11十大“卖爆”法则
来源:世界经理人 添加人:service4 添加时间:2021-11-25

    

(全球TMT2021年11月9日讯)为助力企业智慧卖爆双11,百度爱番番11月4日与Morketing联手举办“智赢双11·新营销,新突破”主题直播活动。新消费品牌战略专家、前雀巢中国战略及业务运营负责人应姗姗受邀出席本次直播,深度分析当前的消费者画像并分享2021年双11品牌十大卖爆法则,为即将到来的双11大战出谋划策。

以下为应姗姗演讲内容,有部分删减。

今年是第13年双11了。我们发现64%的消费者经历过六届双11,这意味着什么?这意味着是大家已经习惯了双11的节奏,习惯了在双11之下许多品牌更多的投放投入,还有包括在双11期间便宜实惠的价格,和品牌服务最直接的释放和爆发。所以我们能够看到的是:消费者的要求会更高,他们的体验需求会更深,他们对品牌价值的感受会更加有长远性。

第二个就是我们的消费观察给出了一个非常直观的,也是让品牌方有一点揪心的结论,就是我们在双11的消费金额上变得更低了。其实这个也是警醒我们的一件事:当流量越来越贵,当品牌呈现越来越拥挤,当消费者要求越来越高的时候,我们应该怎么做?

接下来的一个消费习惯观察:双11绝对不等于全网最低价。很多细心的消费者,特别是越来越年轻的消费者,他们的检索能力对比能力,还有对整个品牌和产品深耕的体验的能力非常之强,他们甚至会有一些很有意思的黑科技,会自己做软件去对比出什么价格、什么地方、什么时间是最便宜的。消费者太强大了,在倒逼品牌方持续去把自己的能量提振起来。

再下一个消费观察,消费者非常直接说:少一些套路,多一些真诚。“真诚”两个字怎么解释?就是84%的消费者认为双11套路太多了、没有新意、太复杂。复杂到满减包括这种多重累计的这些优惠力度,会让消费者像滚雪球一样一点一点一点一点的再去花钱。所以关注大家的购物车的同时,也可以关注一下各位的退货率。

接下来的一个观察是:消费者在哪儿,品牌就在哪儿。这个怎么解释?其实这个是更多站在品牌方角度,尤其是很多朝气蓬勃的新消费品牌,他们其实把多渠道触达消费者这件事情看得尤为之重。现在消费者24小时被网络所包围着,这是一个让人觉得不与时俱进就是一直在退步的时代。所以怎么去真正了解消费者的需求,包括了解消费者的触媒习惯,都是品牌非常重要的一个课题。品牌需要以加速度为正的速度,持续的去了解消费者和整个市场竞争环境的变化。

接下来我们再看一个消费观察习惯:私欲“被”拥抱。怎么讲?我们发现在品牌社交、内容社交、关系营销中,消费者本身就是一个自媒体,他们会把自己认知到一样的、品牌即我的、持续在表达自身价值的、有意义有深远影响的、有特立独行风格的品牌短视频创意等等,变成他们最心爱的关注点。越来越多的双11老司机需要的是创新,需要的是突破。那么品牌方有没有想到,什么样的方式可以打动他们,给到他们喜欢的内容?只有他们感兴趣的内容才能够follow住最强的内容营销趋势,驱动整个生意的增长。

第二个方向,我们从品牌方这边来去看一看如何玩转公私域。我们列了一些平台搜索指数的变化,其实不需要去纠结于具体的平台和具体的数字,但整体的趋势我们可以看到是在下降。这很正常,为什么?

因为现在互联网太发达了,5G也来了,我们有各种各样触媒,消费者24小时会被所有东西包裹着,这就是为什么流量会外泄。那么流量外泄了,我们怎么样可以keep住最能够产生价值的这群消费者?私域给你答案。

在双11很多的品牌会在投放上花重金,我们好像永远逃脱不掉APP开屏和顶部banner,但品牌这件事情是需要持续去耕耘的。没有说花钱不对,但是怎么花好钱、花巧钱,把这些开屏的广告和顶部的banner做好更深的留存,其实是我们要时刻思考的。

我们从爱番番的角度,看看私域增长的营销三步法:第一个阶段我们要看怎么样帮品牌路转粉,我们有的那些通路,所有的入口,所有的消费者连接的touch points,都要有非常清晰的分析。第二个阶段要建立有效的连接,其实就像内容营销一样,你就想你的品牌是一个人,你怎样跟你的朋友们联系呢?又怎样和你未来的朋友们联系,这是很有意思的,是能够帮助你做好品牌营销运营的底层逻辑。第三个阶段就是持续的培育,这个很简单,我们该怎么样用数据,怎么样用技术,这个可以把专业的事情交给专业的人来去解决。

再总结一下双11的卖爆法则,有三个方面:包括品牌方、平台方、营销方。

品牌方的关键词就是真诚,还要长期有自己的人设,阶段性的给用户一些小惊喜,把你的人设变得更丰满。

平台方要简单直接一点,到底能便宜多少,到底什么时候开始、怎么玩、怎么领,其实要非常简单直接去告诉消费者。拓展这件事情也是很重要的。我们要持续全年,不能仅仅双11,平时的投放互联网是有记忆的,平时的观察,平时的数据分析,他一定会去驱动你能够有得到更好的成绩。

对于营销方来说,精准是一定的,效能是一定的,那么精细化这个词是最新提出了,我们也想看一看怎么能够更精细的把消费者者的每一个24小时,甚至是每一秒做更多的一些拆解,他们的行为,他们的关注度,还有包括他们自己未被满足的一些需求,有的是他们已知的,有的可能甚至他们都是未知的,这些其实都可以通过数据洞察的方式拿到,结合公私域营销给客户一个最美好的体验。

我也想再说一下私域,我认为它是一个业务净增长的最佳引擎,怎么讲?很多人都会觉得我要incremental,我要净增长,其实私域真的是不能被忽视的,我也总结了几个方向:

第一个高客单,所以其实不管你是一个品牌方汽车企业,还是4s店,在一个地区,其实都需要运营私域。

第二个是高频次,这个就是我们经常说的了,快消品、日用品、美妆品,私域都是一个非常重要的阵地,他们所有行业里面比较有经验的最早尝试私域的行业,所以他们也可以成为我们学习的榜样。

第三个方向是品类广,什么意思?就是它可能为未来会有很多的产品组合持续出现,类似两个消费电子和文化文玩类的行业。

然后第四个是重体验,刚才也已经提到了医美它是一个深度服务、深度体验的行业,需要每一次服务提供和体验的细节打磨,才能带来复购。教育培训等等都是需要有很强的这种非常one by one的体验互动。

最后一个是深内容,其实这个很重要,有人说直播更多的是一种陪伴,是一种教育,比如母婴行业需要依靠内容去增强客户的粘性。