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Forever 21败走中国,快时尚进入残酷下半场
来源:中国丙纶网 - 中国纤维网旗下网站 添加人:service4 添加时间:2019-5-10

    

中国市场的变化远比欧美要快,快时尚品牌面临着更多的挑战,高增长时代已经一去不复返。

又一家快时尚品牌将退出中国市场。

近日,美国快时尚品牌Forever 21宣布关闭线上、线下门店,有媒体称Forever 21将在全国撤店。《中国企业家》记者走访发现,位于北京悠唐购物中心、王府井大街的Forever 21门店在以“2.5折”的力度清仓,其在深圳的唯一一家门店也已经关闭。

虽然Forever 21还没有声明正式退出中国市场,但“促销、清仓、关店”的消息让人不得不猜测,这家来自美国的快时尚品牌会成为败走中国市场的又一个案例。

Forever 21是美国本地的龙头快时尚品牌。1984年,韩裔夫妻Do Won和Jin Sook Chang在加利福尼亚开了Forever 21的第一家门店,与后起的快时尚的定位不同,Forever 21起初聚焦儿童和青年群体,经过5年的资本积累,1989年,Forever 21快速发展。

2007年,Forever 21全年营收突破10亿美元,一跃成为美国本土最火的服装品牌。2011年,Forever 21进入中国,同步国内的各大电商平台,一时成为国内快时尚的黑马。

2012年8月,Forever 21曾在北京王府井商业街开出一家上下四层、近2500平方米的旗舰店,巨大的商标牌下人潮涌动。但在而后3年, Forever 21却一蹶不振,先后关闭了在华的200多家门店。

更多分析人士认为,Forever 21在中国的受挫,更多是因为快时尚市场的饱和,反观全球市场,Zara母公司Inditex的增长瓶颈已不是新问题。对于快时尚品牌而言,跑马圈地的方法已不再奏效,整个行业已进入到了残酷的下半场。

“ZARA们”的飞奔十年

快时尚在中国市场曾经有过高光时刻。

1975年,学徒出身的阿曼西奥·奥尔特加在西班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫ZARA的小服装店。

而熟悉ZARA的人都知道,奥尔特加算是在服装界开辟了一个“另类”。不管是在巴黎寸土寸金的歌剧院地带,还是在曼哈顿的第五大道旁,LV、PRADA这些奢侈品大牌旁总能见到ZARA的身影,这几乎成为了ZARA得以成长的最重要的营销手段——依靠繁华地段的大门店进行宣传,售卖的却是和隔壁奢侈品大牌类似的款式,当然价格十分低廉。

纵使这种模式使ZARA深陷“抄袭”官司,但也成为了“快时尚”的起源,并数次将其缔造者奥尔特加推到了全球首富的宝座。

2006年,ZARA在上海南京路开出第一家门店,这一事件也被更多业内人士视作快时尚在中国市场发展的起点。短期内,ZARA、H&M、优衣库、GAP等众多品牌在中国一二线城市快速发展,当然Forever 21也是其中之一。

在诸多业内人士看来,五年为快时尚发展的一个周期,当时间轴进入2011年,ZARA们也进入了在中国市场的快速扩张阶段。睿意德营销服务部总经理姚宁告诉《中国企业家》记者,彼时,一线快时尚品牌的扩张速度都维持在每年60%到70%左右,H&M甚至平均4天开出一家新店。

也正是在这一期间,以森马、美特斯·邦威为代表的本土休闲品牌却正在遭遇库存危机。

森马电商产业负责人邵飞春曾告诉《中国企业家》,2012年至2013年,森马整体都处于“去库存”的状态,森马电商以略高于公司成本的价格销售过季产品,用较高的性价比迅速在天猫、京东等电商平台积累了用户群。
但不得不承认的是,早期的“ZARA们”极少出现库存的问题。服装分析师马岗在谈及这一阶段时曾表示,快时尚的橱窗更大、更明亮,很多商场都会排队抢着让这些品牌入驻,起初,一个城市往往只有一两家同品牌的快时尚门店。而也正是因为ZARA们的入华,让国内市场看到了另外一种更新颖的商业模式。

早前,森马、美特斯邦威、李宁等本土品牌学习的都是耐克的“虚拟经营”模式,即将产品的制造、分销等业务外包,仅保留设计、技术等最关键的功能。而ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌则不同,运用的是SPA模式。

SPA模式1986年由美国服装巨头GAP提出,是一种从商品设计、制造到零售都链接起来的垂直整合型销售形式,虽也将大部分业务外包,但下游销售端却多为自营。以ZARA为例,ZARA 90%的门店都为直营,对产品进行一定程度的分类,时尚敏感度高的单品可以进行快速翻单,在降低库存压力的同时,也可以对市场进行快速反应,确保了供应链与消费者的紧密结合。

效率更高的经营模式使得快时尚品牌在中国一二线城市快速攻城略地。仅在上海南京西路,800米内就集合了近10家不同品牌的快时尚门店。

然而随着市场的饱和,明亮橱窗背后的快时尚品牌,也在悄然发生转变。

全行业脚步放缓

在诸多快时尚品牌飞速扩张的背后,是房租、物流的成本逐年攀升,且同业之间的模仿也成为常态。

《文汇报》曾报道,为了更好的“引导”消费,一线快时尚品牌全年推出新品2.5万款,每款新装的平均设计时间仅为20分钟。在更多消费者看来,去掉标签,不同品牌的服饰辨别度越来越低。

过去所积累的弊端,终于在短时间内爆发了。

同样以ZARA的情况作为分水岭。

2017年2月,ZARA关闭位于杭州、中国区的最大的旗舰店,而这一事件也被诸多业内分析师视作快时尚结束高速发展的节点;同年,C&A也关闭了位于成都春熙路的全国首家旗舰店。

在全球业绩连续七个季度走低后,GAP计划关闭旗下近1/4的门店;MANGO的店铺数量额已经从最高峰时期的200多家减少到现在的50家左右。2018财年,ZARA母公司Inditex盈利增幅5年内最低,净利润增长仅12%。

同年,H&M也深陷库存危机,与早前本土品牌的原因相仿,“廉价的时尚”已无法满足中国消费者的需求。公开资料显示,从2018财年第一季起,H&M实体店销量大幅度下滑;同年第三季度,H&M库存近275亿人民币,占总销售额的33.5%,超过了服装企业30%健康库存率的警戒线。

不得已,H&M而后将天量库存付之一炬,导致当年公司利润跌去41%。

随即一年,New Look宣布退出中国,TOP SHOP全面关闭中国门店;或也正因此,人们对于Forever21的遭遇并无感到更多意外。

在更多业内人士看来,快时尚品牌脚步放缓,是市场饱和的必然结果。

曾有外媒爆出,截至2019年1月31日,Inditex集团在全球96个国家和地区共有7490家门店,而庞大的实体店成为最大包袱。2017年12月,Inditex集团突然宣布已与买家签署售出西班牙和葡萄牙共16家门店的回租协议,交易总额约4.72亿美元。

此外,在中国市场,快时尚也受到了来自电商的冲击,以茵曼、韩都衣舍为代表的淘品牌与快时尚品牌的客群高度融合。

此外在罗兰贝格执行总监马路明看来,对于年轻人而言,可以选择的范围越来越多,对于时尚产业,中国已从原本的默不做声转变为跟随者,出现了越来越多的原创设计师品牌,快时尚是否还能真的还能代表“时尚”,值得探讨。

且中国市场的变化远比欧洲更快,很多国际大牌在中国市场都没有决策权力,不能及时应对市场做出反应。在更多人看来,New Look、Forever 21等退出中国的原因,更多是因为管理模式太过死板、不够本地化,衣服版型也过于欧化。

但对于以ZARA为代表的巨头而言,关闭门店或只是正常的现象。

姚宁也对《中国企业家》记者表示,ZARA近两年年在陆续关闭旗舰店,更多是内部调整,几千平米的门店不适合市场下沉。一直以来,ZARA都希望开拓三四线市场的渠道,但效果甚微,其为增加创收点打造的家居门店也效果一般。

与本土品牌正面较量

快时尚品牌必须求变,在全行业中,H&M与优衣库的表现可圈可点。
H&M在清理库存后,选择转型线上并与天猫合作。最新公布的数据显示,2019年第一季度,其销售额同比上涨5%至1562亿人民币,线上渠道收入占比22%,占H&M总销售额的14.5%。而在业绩回升之后,H&M终于将精力分配到产品创新,划分集团重要市场,根据不同区域市场做不同设计。

可以肯定的是,市场下沉是快时尚品牌市场扩张的机会。而也正是因为在中国市场的深耕细作,使得优衣库在整体行业都不振的大环境下,业绩也能十分出色。

在2018财年第三季度,优衣库海外市场的销售额首次超过了日本地区,其中,大中华地区同店销售增长、线上销售增长强劲。近日,优衣库再度公布财报,数据显示,2019年第一季度,优衣库的营业额同比增长6.8%,净利润同比增长9.5%,创历史新高。而从优衣库此次发布的财报也可以看出,大中华区的增速的确带动了优衣库的整体数据。

柳井正将大中华试做优衣库的第一大海外市场,中国市场也是优衣库实践数字化转型较早、较深入的地区。

在更多人看来,优衣库市场下沉比较成功的关键,在于其一直走的“极致性价比”的路线,这与其它快时尚品牌都不同。在马路明看来,优衣库的店型更丰富,在市场下沉的过程中更加灵活,且其主打的“基础款”服装能满足中国不同区域、不同年龄层的消费者需求。

此外值得关注的,是优衣库在技术上的机制追求。柳井正曾对媒体表示,优衣库从本质而言是一家技术公司,它的竞争对手是苹果而早已不是Gap。在2015年携手高科技集团东丽推出HEATTECH发热材料后,优衣库已经令高科技面料成为核心竞争力,其产品在每年天猫双十一大受欢迎。

在马路明看来,对于面料的创新研究,优衣库已有很强的排他性。

早在2014年,优衣库大中华区CEO潘宁接受《21世纪经济报道》采访时就曾表示,优衣库将进军进军二三线城市,彼时他也坦言,这意味着在未来,优衣库将与森马、美特斯邦威、GXG等本土平价休闲品牌进行对抗,渠道与客源争夺的激烈程度不言而喻。

邵飞春曾告诉《中国企业家》记者,2011年、2012年,国内的休闲品牌更多受到的是线上、线下的冲击,而在成功摆脱库存危机后,以安踏、森马为代表的本土品牌正把目标转向一二线城市,这也将进一步与快时尚品牌形成竞争势态。

有趣的是,从整个行业来看,不管是本土品牌的“向上”,还是快时尚品牌的“向下”,都不那么顺利。

对于本土品牌而言,一二线市场相对饱和,潮牌化或许会是其发展的关键。

而对于快时尚品牌,低线市场的宣传教育需要解决,且在消费者的眼光变得愈发挑剔的同时,快时尚原有的商业模式也面临着挑战,重新找到品牌的核心竞争力或成为关键。可以肯定的是,国内的服装市场正在面临发展的关键节点。