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外贸企业英文广告文案写作策略
来源:中国丙纶网 - 中国纤维网旗下网站 添加人:service4 添加时间:2018-5-11

    

欧美日市场远去,面对一带一路市场,外贸企业一般借助广告宣传手册,用图文并茂的方式把她的产品向客户介绍,而文字说明部分主要采用中英文两种形式,它具有快捷方便、易于消费者快速了解的特点。这些广告手册作为传媒形式的一种,它的受众主要有三部分:一,不懂英语,只具有汉语文化背景,主要分布于大陆,港澳台和英语国家的部分华侨;二,中英文皆通。这部分包括母语为中文的英语学习者和英语为母语的中文学习者;三;母语为英语或母语虽为法语等其它语种但通晓英语,不懂中文。第一部分的消费者可直接由中文了解产品的特点;第二部分的消费者因了解两种文化及其差异,因而对产品介绍的理解不会有障碍;第三部分的消费者因不懂中文,不具备汉语文化背景知识,因而只能通过英语了解产品的性能及特点。基于此,广告语文化内涵意义的选择与翻译能否符合英语国家思维习惯对第三部分的消费者尤为重要。本文以潍坊嵌银厂的产品广告为个案,分析其行文特点及部分产品英语翻译之不足以及由此而折射出的东方文化差异,以引起有关方面的关注与重视。

一、广告语文化内涵意义的影响

在各自文化语境下使用的广告语通常是具有吉祥以及被赋予文化内涵意义的词语,而词语的文化内涵意义是一种储存在人们大脑中或者说在心理词典中编码的具有独特而稳定的意义。在历史文化及自然因素的影响下,不同的民族逐步形成了各自的价值观,并把这种价值观念反映到对自然及对社会现象的认知上,从而使很多词语具有了独特的文化内涵。

譬如欧美企业,首先要写明公司的目标:

我们的目标很简单。我们想成为您的第一选择价值增值植物油解决方案。不管你是客户、雇员还是供应商。

我们的业务遍布全世界的植物油。在这个世界上,我们提供高品质的产品,总是按时交货。我们也在这里支持你的市场建议,无可匹敌的定制,解决问题,以及你需要什么来改变你的市场。

然后是企业的价值观

我们的价值观

我们相信对我们的金融增长,我们的员工,我们所经营的社区,以及整个地球都负有责任。可持续性和社会责任是我们日常活动的一部分,它们帮助我们实现我们的愿景。

我们可持续发展模式的基础是联合国全球契约的十项原则、联合国的可持续发展目标以及我们自己的政策和法规。

最后才是公司的服务内容,这样读者读着非常自然顺畅。

我们在这里为你

在AAK,我们相信我们集体能力的力量。通过我们共同开发的方法,我们希望为您和您的企业创造最大价值,使您能够实现持久的结果。

作为您的合作伙伴,我们通过主动、改进和创新来保持我们的承诺,具有团队精神和紧迫感。

亚洲企业的广告文案思维,第一段先写公司,然后写公司经营情况,第三段就是联系业务,目的太明显,缺乏情怀,对于越南价位便宜敢价位PK的企业可以,但是这种写法不适合我国外贸企业的现今状态。

但是东方文字在这点上显得非常保守,例如,在中国文化语境和西方文化语境下的同一种动物,人们往往赋予其截然不同的文化内涵。对于“狗”这种动物的情感反应即属此例。在英语文化中“You are a lucky dog。”并无贬低他人之意。而汉语中有关“狗”的内涵意义几乎都含有贬义。如果不了解这些文化内涵而在广告语中涉及类似的动物势必会造成令人叹息的后果。例如,中国某电池厂曾向美国出口一种“白象”(WhiteElephant)牌电池,市场销售效果并不理想。其原因在于我方厂家不了解“白象”的文化内涵。“白象”(White Elephang)是一条源于古代泰国、流传到英美等国家的成语,历史十分悠久,常常见诸报端。它常用来比喻大而无当、十分累赘的废物。明白了这个成语的文化内涵,“白象”牌电池的滞销也就不足为怪了。嵌银厂的产品广告为实例,就其行文方式及英语翻译,讨论其值得商榷之处。

潍坊嵌银厂产品广告由三部分组成:第一部分,简介(general introduction);第二部分,分类介绍(detailed introduction);第三部分,联系方式(ways of contacts)。其中,第一部分包括工厂的历史,产品的原料,产品的种类及特色,产品的销售市场,产品的获奖以及企业精神;第二部分主要介绍产品的种类,其中包括文具、首饰盒、椅子、屏风、沙发、写字台、八仙桌、橱柜等;第三部分包括工厂地址及联系方式。

1、第一部分简介中提到,“潍坊嵌银厂具有悠久的历史”(Weifang Silver-Inlaid Factory is a factory with a long history)。对于英语国家的消费者来说,这是缺乏具体信息的模糊表达。“悠久的历史”究竟是多少年呢?而有效信息则应写出具体时间,由消费者自己判断。如:“Weifang Silver-Inlaid Factory is with a history of 58 years”。

2、“红木嵌银漆器早在 1915 年就荣获巴拿马国际博览会最 优 奖。”“The Weifang silver-inlaid lacquer ware products early won‘the best’prize in Panama International Fare in 1915。”文中的“红木嵌银漆器”指代不明,因其种类繁多,因而有必要指明是何种漆器获奖,并应注明是潍坊的哪个工厂的产品。

3、英语国家的消费者关心的是漆器的质量,尤其是漆器产品是否具有污染成分。而产品介绍中无一处提到。

4、把“长桌”译为“long table”使消费者无法想象它的长度。应根据实际尺寸,如译为“4000px long table”。这样,消费者可根据其长度判断是否适合自己的要求。

5、把“八仙桌”译成“table of eight celestial beings”。“八仙”是中国文化中家喻户晓的神话人物,而“八仙桌”的桌面呈正方形,用于结婚等喜庆的场合。应译为“square table of Eight Immortals”并加注解释“Eight Immortals”的含义,以彰显浓郁的民族风情。

6、文房四宝是古代文人墨客的必备物品,而毛笔是用来书写的主要工具,因而“笔筒”具有特指的意义。文中把“笔筒”译为“pen container”显然不妥,因为“钢笔”与“毛笔”是两种不同的书写工具,所以应译成“writing brush container”。

7、中国古人或现代人写字作画一般用质地均匀、细薄的宣纸,为使纸张固定在桌面上,他们通常使用“镇纸”,这是中国文化所特有的物品,译为“paperweight”,应加注解释其特有的文化含义。

8、古人有佩戴“如意”的习惯,它象征着吉祥平安之意。

文中将其译为“as one wishes”显然十分牵强。作为具有特定意义的佩饰,笔者认为应以拼音“RuYi”代替,并加注:“Good luck”。这样反而能带来意想不到的效果:引起一带一路客户的思考与玩味。

9、极具浓郁中华民族特色的屏风,它既有装饰作用又有保护隐私的功能,反应了中国文化含蓄内敛的特征。文中将“站屏”翻译为“screen with support”令人费解。实际上,所谓“站屏”就是可折叠和移动的屏风组合,它可以根据房间或空间的大小而调整,因而应译为“movable screens”。

10、文中将“龙凤床”直译为“dragon and phoenix sign bed”也值得商榷。“龙凤”皆为传说中的动物,尤其是“龙”的形象,它虽然在中国文化语境中象征着吉祥、繁荣和帝王至高无上的权利,但在西方并不能引起美好的联想,它表达出来的意义是邪恶和危险。虽然“龙凤”在中国文化语境下给人以“高贵(夫妇)”的遐想,但在翻译中把她们捏合到一起,毕竟给一带一路客户以不伦不类的感觉,所以译为“double bed”即可。

二、广告中应涉及到产品的价格及地址

一带一路国家的客户很喜欢直接报价PK,所以外贸企业不要害怕报价,要大胆进行价格PK。作为产品广告,其目的在于向消费者推介产品并引导消费者购买自己的产品,因而价格的介绍成为不可缺少的组成部分。因为消费者在决定是否购买某种产品时,价格的高低成了他们必须考虑的问题。但令人遗憾的是,潍坊嵌银厂的广告竟无一处提到其各类产品的价格。另外,对如何找到生产厂家也没作详细的说明,如从火车站或汽车站出发应该换乘哪一路公交车。既然产品已经部分地销往国外,那就应当说明在哪些国家或地区有代理商以及联系方式,这对英语国家的消费者尤为重要。

三、结语

根据以上分析,一个不容回避的问题值得我们思考,为什么看似无懈可击的中文广告,一旦译成英文却显得漏洞百出呢?而导致这一问题的深层原因究竟是什么呢?文化和语言的基础或者源头就是思维模式”。“东西文化的不同扎根于东西思维模式的不同。西方的思维模式的主要特点是分析,而东方则是综合”。“东方的综合……有点模糊。当然,用在诗歌创作上,“模糊”往往给读者提供丰富的想象空间,而在要求准确严谨的广告方面,“模糊”只能导致信息表达不全的弊端。潍坊嵌银厂产品广告所存在的问题绝非个例,这一现象向我们昭示,英语学习不能只停留在背单词做练习应付考试上,而应踏实研究英语国家的文化和其思维模式。当前,随着世界经济一体化席卷全球,越来越多的中国企业将走向世界并借助英语广告推介自己的产品,而贸易争端的频繁发生势必会导致企业通过谈判表达诉求,因而,准确而合乎西方思维方式的英语表达必将愈发重要。